Digital rekrutieren – wie geht man vor?
5 wichtige Fragen zum Thema Digital Recruiting und dessen Umsetzung
Bedarf ermitteln: Für welche Stellen musst Du digital rekrutieren?
Hast Du Dir bereits einen Überblick darüber verschafft, für welche Stellen Du Personal suchst? Es sind nicht immer nur die offensichtlichen unbesetzten Stellen, die in einem Unternehmen für Turbulenzen und Mehrbelastung im Arbeitsalltag sorgen und für die man qualifizierte Mitarbeiter vor allem digital rekrutieren sollte. Besonders kleine Unternehmen im Wachstum haben hier oft die Haltung, Ausgaben auf ein Minimum zu beschränken und den tiefen Griff in die Kasse für zusätzliche Personalkosten erst dann zu tun, wenn es sich wirklich nicht mehr umgehen lässt. Oft setzen sie daher bei den Stellen und Mitarbeitern, für die sie digital rekrutieren möchten, den falschen Fokus und verlieren aus den Augen, dass Mehrleistung bei Mitarbeitern – auch wenn diese sich nicht direkt darüber beschweren – nicht nur an den Reserven zehrt und zu früherer Erschöpfung führt (Mitarbeiter werden schneller „urlaubsreif“). Sie schlägt sich auch schleichend aber zunehmend negativ auf das Arbeitsklima aus, gleichzeitig leidet die Qualität und Arbeit bleibt liegen und stapelt sich. Es ist nicht immer einfach, die Hotspots zu erkennen, daher ist es wichtig, auf bestimmte Symptome zu achten und nach Mustern zu suchen.
Stelle Dir dazu folgende Fragen: An welchen Positionen bleibt vermehrt Arbeit liegen? Welche Mitarbeiter klagen am häufigsten über Zeitdruck und Stress? In welchen Phasen treten Projekte am längsten auf der Stelle, und welche Mitarbeiter sind daran beteiligt? Werden Liefertermine oder Deadlines nicht eingehalten und woran liegt das? An welcher Stelle oder über welche Mitarbeiter beklagen sich Kunden und Partner am häufigsten?
Es sind nicht unbedingt immer die Mitarbeiter, die nicht gut funktionieren, oft sind es schlechte Prozesse oder zu viel Arbeit für zu wenige Ressourcen. Achtest Du auf solche Dinge, wird es Dir möglich, Stellen zu ermitteln, für die dringend Verstärkung benötigt wird und die Du bisher vielleicht nicht auf dem Schirm hattest.
Auf welchen Kanälen kann man Mitarbeiter digital rekrutieren?
Beim Digital Recruiting ist grundsätzlich jeder Kanal erlaubt, über den man Mitarbeiter digital rekrutieren kann. Für jedes Stellenprofil eignen sich einige mehr, andere weniger, das hängt vor allem von der Zielgruppe ab, die über diesen Kanal erreicht werden kann und welche Erwartungen und Ansprüche diese hat. Je allgemeiner das Jobprofil und je „geläufiger“ der Beruf gesellschaftlich verankert ist, desto mehr eignen sich die allgemein aufgestellten Kanäle als erste Wahl. Hier fährt man mit einer Kombination aus Google Ads für die aktiv suchenden Bewerber und Social Media Recruiting über Facebook und Instagram für passive Bewerber eigentlich immer ganz gut. Allerdings lassen sich Zielgruppen hierüber immer nur indirekt über Interessen und Inhalte targetieren, man kann z.B. an keiner Stelle einstellen, dass man die Anzeigen explizit nur Personen ausspielt, die den gesuchten Beruf selbst ausüben – über solch konkrete Daten verfügen diese Plattformen einfach nicht. Je spezieller der Beruf also wird, für den man digital rekrutieren möchte, desto mehr werden diese Kanäle unscharf und weniger leistungsfähig. Dann kann die Suche in Karriereportalen wie LinkedIn und Xing, bei denen solche Informationen explizit erhoben werden, zielführender sein.
Wie baut man Stellenanzeigen auf, mit denen man digital rekrutieren will?
Vor allem anderen ist für Aufbau und Formulierung von Stellenanzeigen wesentlich, über welchen Kanal diese ausgespielt werden sollen. Beim Digital Recruiting gibt es nicht die eine Anzeige für alle Kanäle wie es früher bei den Printanzeigen vielleicht gewesen ist, denn auf jedem Kanal sind andere Zielgruppen unterwegs, und es gelten andere Umgangsformen, die dringend berücksichtigt werden sollten. Gleichzeitig darf beim Wording die Charakteristik der gesuchten Berufsgruppe nicht außer Acht gelassen werden, denn die Nutzer nehmen zwar den vorherrschenden Tonus einer Plattform an, ändern jedoch nicht ihre grundsätzliche Einstellung und ihre Anforderungen an den neuen Job. So lassen sich potenzielle Chefärzte vielleicht über Social Media selbstverständlich duzen, ob sie sich aber von Benefits wie „einer fairen Vergütung“ und „kollegialem Arbeitsklima“ ebenso überzeugen lassen, wie andere Berufsgruppen, ist eher fraglich. Will man digital rekrutieren, gilt es also, unter Berücksichtigung der kanalspezifischen Umgangsformen die zielgruppengerechte Ansprache zu treffen, die potenzielle Bewerber erwarten. Gleichzeitig müssen die aufgeführten Benefits inhaltlich so gewählt werden, dass sie Interessenten auch überzeugen können, unabhängig davon, über welchen Kanal man sie erreicht hat. Hat man dies sichergestellt, formuliert man seine Stellenanzeigen nach dem bewährten Muster („Wir suchen, wir bieten, Du bringst folgendes mit, motivierende Aufforderung zur Bewerbung, Grußformel), aber für jeden bespielten Kanal individuell ausformuliert und formatiert. Achte dabei auf eine gute Gliederung für schnelle und einfache Erfassung, und verzichte auf umständliche oder komplizierte Formulierungen. Bietet der Kanal die Möglichkeit, Emojis im Text zu platzieren? Dann nutze sie, nicht sparsam aber sinnvoll!
Wie wichtig ist der „Call to action“ (CTA) bei Stellenanzeigen, die digital rekrutieren sollen?
Bei allen strategischen und inhaltlichen Überlegungen, die man beim Setzen einer Stellenanzeige berücksichtigen sollte, darf man das Wesentliche nicht vergessen: Digital Recruiting bedeutet, auf die Bewerber zuzugehen, nicht zu versuchen, sie anzulocken. Die Stellenanzeige endet daher auf keinen Fall mit Kontaktdaten und der stillen, unausgesprochenen Aufforderung „Bewirb Dich jetzt, indem Du selbst tätig wirst und uns per E-Mail, Telefon oder Post Deine Bewerbung schickst!“ – das wäre im Digital Recruiting ein absolutes „No-Go“! Digitale Anzeigen sollen für den Nutzer klickbar sein und zu weiterführenden Inhalten und Funktionen führen, nur so können sie erfolgreich gutes Personal digital rekrutieren. Hierzu verfügen sie über einen sog. „Call to action“ (abgek. CTA), also eine Handlungsaufforderung in Form eines Links, eines Buttons oder grafischen Teasers. In unserem Fall sollte dieser direkt in den digitalen Bewerbungsprozess führen, den Du entweder über Deine Website oder eine eigens dafür gesetzte Landingpage einleitest, sinnvoller Weise unterstützt durch nützliche Tools wie Chatbots und digitale Terminvereinbarung. Ohne diesen CTA wäre Deine Anzeige nichts weiter als ein Schild, auf dem steht, dass Du Unternehmen X bist und nach Bewerbern für Y suchst. Und so würde es dann auch bleiben, denn für die Menschen ist das Klicken einer Anzeige in Zeiten von Digital Recruiting so selbstverständlich geworden, dass sie eine Sache trotz anfänglichem Interesse fallen lassen, wenn sie dem Angebot nicht unmittelbar folgen können, sondern selbst danach suchen und recherchieren müssen. Willst Du also digital rekrutieren, gehört mindestens ein CTA in Deine Stellenanzeige, und zwar an prominenter Stelle möglichst plakativ und unübersehbar und mit unmissverständlicher Handlungsaufforderung.
Was tun, wenn Stellenanzeigen zum Digital Rekrutieren nicht gut performen?
Hat man seine Stellenanzeigen erst geschaltet, wäre man nach konventioneller Vorgehensweise bereits fertig, man würde sich nun zurücklehnen und abwarten, ob sich jemand bewirbt. Dieses Prinzip nennt man „Post & Pray“, also „schalten und hoffen“ und ist wesentlicher Teil einer veralteten Denkweise, die dafür sorgt, dass zahlreiche Unternehmen heute noch immer verzweifelt nach Mitarbeitern suchen, denn dieses Prinzip funktioniert schlicht und einfach nicht mehr! Für Unternehmen, die digital rekrutieren und nicht länger an konventionellen Methoden festhalten, gehört regelmäßiges Monitoring und Controlling ebenso zum Prozess wie vielleicht das gelegentliche nachträgliche Anpassen von Stellenanzeigen, wenn sie auf dem jeweiligen Kanal nicht gut performen. Bevor man seine Anzeigen jedoch anpasst, sollte man den Fall zunächst analysieren, dazu bietet die Plattform in der Regel umfangreiche Tools an. Was sagen die Zahlen genau aus? Wie vielen Personen wurde die Anzeige ausgespielt, wie viele Klicks wurden ausgeführt? Wird die Anzeige oft ausgespielt, aber selten geklickt, spricht das für wenig Relevanz, entweder inhaltlich oder weil die Zielgruppe falsch definiert ist. Wird die Anzeige hingegen häufig geklickt, stimmt zwar die Relevanz, kommt es dann aber dennoch nicht zur Bewerbung, ist der Prozess hinter der Stellenanzeige vielleicht das Problem. Wenn Du feststellst, dass Deine Bewerber im Zuge des Prozesses viele Fragen stellen oder sich über Unklarheiten und missverständliche oder widersprüchliche Angaben beklagen, solltest Du Deine Inhalte überarbeiten. Gerade dann, wenn Du Deine Jobangebote, mit denen Du digital rekrutieren möchtest, auch noch an anderen Stellen wiedergibst, die potenzielle Bewerber ggf. auch sehen können, ist es wichtig, einheitliche Fakten zu schaffen. Bei feststehenden Berufen solltest Du die offiziellen Bezeichnungen verwenden und auf abweichende Schreibweisen oder Umschreibungen verzichten. Ebenso solltest Du vermeiden, auf verschiedenen Kanälen unterschiedliche Benefits, Anforderungen oder sogar Vergütungsversprechen zu kommunizieren, denn Personen können auch in mehreren Kanälen unterwegs sein und dort Deine Anzeigen sehen.
