Employer Branding
Daniel Andernach
Daten- & KI-Experte
Employer Branding: So wird ein Arbeitgeber eine coole Marke
Die Zeiten, in denen Firmen Stellenanzeigen schalteten und warten konnten, bis sich der Traummitarbeiter von selbst einfand, sind vorbei. Heute müssen Unternehmen um die besten Mitarbeiter buhlen. Mitarbeiter finden mittels Employer Branding – diese Vorgehensweise wurde erstmals in den 1990er Jahren diskutiert. Heute ist sie in Personalabteilungen gang und gäbe. Mitarbeiter über Employer Branding zu finden ist einer der wichtigsten Marketing-Trends der Zeit.
Was ist Employer Branding?
Wörtlich übersetzt bedeutet Employer Branding Arbeitgebermarkenbildung. Die strategische Maßnahme Employer Branding stellt die Mitarbeiter eines Unternehmens in den Mittelpunkt des Interesses. Sie bündelt verschiedene Marketing- und Kommunikationskonzepte, die das Unternehmen online und offline als attraktiven Arbeitgeber darstellen. Auf diese Weise schafft man ein Image, das das eigene Unternehmen gegen die Konkurrenz klar und positiv abgrenzt. Employer Branding ist herausfordernd, denn man muss Kunden und Mitarbeitern ein einheitliches Firmenimage vermitteln
In welchen Bereichen wird Employer Branding eingesetzt?
Die strategischen Maßnahmen unterstützen Firmen darin, qualifizierte Mitarbeiter zu motivieren und gut ins Unternehmen zu integrieren. Entsprechend seiner Zielsetzung wird Employer Branding also in den Bereichen Recruiting, Mitarbeiterbindung, Unternehmensimage und Unternehmenskultur sowie Talent Management eingesetzt. Aber auch ganz besonders für Unternehmen, die neue Mitarbeiter finden möchten, kann gutes Employer Branding eine überzeugungskräftige Unterstützung sein.
Vor der Strategie-Entwicklung steht die Bestandsaufnahme
Employer-Branding-Maßnahmen beginnen immer mit einer Bestandsaufnahme. Zunächst wird der Ist-Zustand genau analysiert, um anschließend die Stärken des Unternehmens zu definieren.
Was macht das Unternehmen einzigartig?
Warum soll sich ein Bewerber gerade für diese Firma entscheiden?
Welche Werte hat die Firma, wofür steht sie?
Welche Vorteile hat ein Mitarbeiter, der sich lange Zeit an dieses Unternehmen bindet?
Was macht das Unternehmen einzigartig?
Warum soll sich ein Bewerber gerade für diese Firma entscheiden?
Welche Werte hat die Firma, wofür steht sie?
Welche Vorteile hat ein Mitarbeiter, der sich lange Zeit an dieses Unternehmen bindet?
Entwicklung strategischer Maßnahmen im Employer Branding
Aus der Beurteilung des Ist-Zustands erfolgt die Ausrichtung der Strategie. Die besten Mitarbeiter zu finden ist das Ziel aller Employer-Branding-Maßnahmen. Die eigenen Mitarbeiter zur Optimierung des Firmenimages einzusetzen, ist ein cleverer Schachzug. Kollegen, die ihre eigene Firma cool finden, sind das beste Aushängeschild. Bei der Unternehmensmarkenbildung müssen sich Personaler immer auf die Zielgruppe konzentrieren. Wie sollen außenstehende Personen, die man anwerben möchte, den Arbeitnehmer sehen? Entsprechend ihrer Struktur halten sich Zielgruppen in unterschiedlichen Kanälen auf. Für jeden dieser Kanäle gelten eigene Kommunikationsregeln, die bei der Ansprache zu berücksichtigen sind. Ferner müssen interne und externe Maßnahmen übereinstimmen. Nur so werden auch die eigenen Mitarbeiter überzeugte und authentische Markenbotschafter der Firma.
Wo liegt der Hauptnutzen von Employer Branding?
Maßnahmen zum Employer Branding führen dazu, dass sich die Mitarbeiter viel stärker mit ihrem Unternehmen identifizieren. Die Identifikation wiederum hat direkte Auswirkungen auf deren Arbeitsmoral, Motivation und Engagement und steigert damit den Erfolg der Firma. Im gleichen Maße verbessert sich die Kundenzufriedenheit, und Umsatzsteigerungen sind vor allem im Dienstleistungssektor schnell feststellbar, vergleichbare Effekte zeichnen sich allerdings auch in hoch technisierten Bereichen ab.
Wie macht man aus einem Unternehmen eine coole Marke?
Immer wieder hört man von Unternehmen mit einem herausragenden Arbeitsklima, von dem insbesondere junge Menschen schwärmen. Bis diese Firmen zu herausragenden Arbeitgebern geworden sind, haben sie allerdings einige Anstrengungen unternommen. Der Schlüssel heißt Mehrwert-Content. Die begehrtesten Firmen weltweit sprechen direkt oder indirekt unsere Emotionen an und transportieren über Blogs, Videos oder Interviews ein ganz bestimmtes Lebensgefühl. Dabei müssen sich europäische Firmen hinter den Tech-Giganten aus den USA keineswegs verstecken: Gelungene Beispiele für cooles Employer Branding sind Heineken, die Lufthansa, aber auch die Techniker Krankenkasse oder die Sparda Bank mit ihren „Sparda Movie Stars“.
All diese Unternehmen arbeiten mit Videos ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter. Mitarbeiter finden durch Employer Branding ist eine weitere Strategie. Was spielerisch daherkommt, ist keineswegs zufällig, sondern das Ergebnis durchdachter PR-Maßnahmen.
Diese Videos transportieren starke emotionale Botschaften, die zeigen sollen, wie cool es ist, in dieser Firma zu arbeiten. Die gezeigten Mitarbeiter machen die Aussagen besonders authentisch. Eine weitere Möglichkeit ist, Jubiläen gebührend zu feiern und bspw. dem 100. oder 500. Mitarbeiter ein besonderes Willkommens-Geschenk zu machen. Die dahinterstehende Aussage lautet: Unsere Mitarbeiter sind uns wichtig! Diese Aktionen haben das Ziel, bei Interessenten den Wunsch zu wecken, auch für diese Firma zu arbeiten. Man möchte zeigen, dass die Mitarbeiter der Firma sympathisch sind. Mitarbeiter, die ihren Chefs Wertschätzung entgegenbringen, sind ebenso stark in ihrer Botschaft. Wäre man nicht gerne selbst an ihrer Stelle, in einer Firma, wo der Chef so gemocht wird? Auch das wird per Video dokumentiert, zum Beispiel in Form einer aufwändigen Abschiedsparty, wenn dieser in den Ruhestand geht. Auch mit Recruiting-Videos lässt sich eine Firma sehr positiv darstellen. Ein Bewerber, der das Gefühl hat, in jeder Abteilung willkommen zu sein, Unterstützung zu finden und hier auf andere kreative Köpfe zu treffen, steht schon mit einem Bein im Unternehmen.
Diese Videos transportieren starke emotionale Botschaften, die zeigen sollen, wie cool es ist, in dieser Firma zu arbeiten. Die gezeigten Mitarbeiter machen die Aussagen besonders authentisch. Eine weitere Möglichkeit ist, Jubiläen gebührend zu feiern und bspw. dem 100. oder 500. Mitarbeiter ein besonderes Willkommens-Geschenk zu machen. Die dahinterstehende Aussage lautet: Unsere Mitarbeiter sind uns wichtig! Diese Aktionen haben das Ziel, bei Interessenten den Wunsch zu wecken, auch für diese Firma zu arbeiten. Man möchte zeigen, dass die Mitarbeiter der Firma sympathisch sind. Mitarbeiter, die ihren Chefs Wertschätzung entgegenbringen, sind ebenso stark in ihrer Botschaft. Wäre man nicht gerne selbst an ihrer Stelle, in einer Firma, wo der Chef so gemocht wird? Auch das wird per Video dokumentiert, zum Beispiel in Form einer aufwändigen Abschiedsparty, wenn dieser in den Ruhestand geht. Auch mit Recruiting-Videos lässt sich eine Firma sehr positiv darstellen. Ein Bewerber, der das Gefühl hat, in jeder Abteilung willkommen zu sein, Unterstützung zu finden und hier auf andere kreative Köpfe zu treffen, steht schon mit einem Bein im Unternehmen.
Die Rolle von Social Media im Employer Branding
Social Media sind heute zum Mitarbeiter finden unverzichtbar, denn alle relevanten Zielgruppen, insbesondere aber die 18- bis 35-Jährigen bewegen sich vorrangig auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. Gute Mitarbeiter findet man auf diesen Plattformen aber nicht nur wegen der Präsenz, sondern auch wegen ihrer spezifischen Eigenschaften. Junge Menschen bewegen sich intuitiv im Netz, wo sie nach Informationen suchen. Im Durchschnitt hält sich die Generation Y drei bis vier Stunden täglich im Netz auf.
Wo liegt der Unterschied zum Personalmarketing?
Auch wenn Employer Branding und Personalmarketing häufig in einem Atemzug genannt werden, so gibt es zwar Schnittstellen, aber auch klare Unterschiede. Beide Begriffe haben ihre Berechtigung. Früher suchten Firmen ihre Mitarbeiter aus, infolge des Fachkräftemangels ist das heute genau umgekehrt. Qualifizierte Mitarbeiter können sich quasi die Rosinen unter den relevanten Firmen herauspicken, und Unternehmen, die Mitarbeiter finden wollen, müssen dafür einiges bieten. Mit dem Schalten von Stellenenzeigen und dem Abwarten der Reaktion (Prinzip „Post & Pray“) ist es längst nicht mehr getan. Um auf sich aufmerksam zu machen und die besten Mitarbeiter für sich zu gewinnen, müssen Firmen deutlich mehr Einsatz zeigen, hier ist insbesondere das Personalmarketing gefragt. Dazu zählen alle Maßnahmen, die die Attraktivität des Arbeitgebers steigern, zum Beispiel Fortbildungen, Boni, Fitness- und Gesundheitsangebote, Homeoffice oder Benefits wie eine private Altersvorsorge.
Nun müssen Interessierte von den Vorteilen, die das Unternehmen bietet, erfahren. Dazu werden die Benefits online wie offline kommuniziert. Die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme richten sich nach der Zielgruppe und dem Ort, an der sie sich bevorzugt aufhält, beispielsweise auf Hochschulmessen, bei Bildungseinrichtungen, Social Media, aber auch klassisch über Anzeigen. Genau wie Employer Branding sollte auch das Personalmarketing das übergeordnete Ziel verfolgen, eine homogene und attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen. Doch anders als Personalmanagement hat Employer Branding eine strategische Ausrichtung. Man erstellt eine genaue Analyse des Bedarfs, das heißt, welche Zielgruppen anzusprechen sind und wo man sie erreicht. Den Bedarf ermittelt man durch Mitarbeiterbefragungen oder Workshops. Hier arbeiten alle gemeinsam heraus, was das Unternehmen einzigartig macht und was nicht, was die Zielgruppe am Unternehmen attraktiv findet oder wie der Arbeitgeber attraktiver werden kann. Ferner wird nach Lösungen gesucht, wie man sich klarer und positiver gegen die Konkurrenz abgrenzt.
Nun müssen Interessierte von den Vorteilen, die das Unternehmen bietet, erfahren. Dazu werden die Benefits online wie offline kommuniziert. Die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme richten sich nach der Zielgruppe und dem Ort, an der sie sich bevorzugt aufhält, beispielsweise auf Hochschulmessen, bei Bildungseinrichtungen, Social Media, aber auch klassisch über Anzeigen. Genau wie Employer Branding sollte auch das Personalmarketing das übergeordnete Ziel verfolgen, eine homogene und attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen. Doch anders als Personalmanagement hat Employer Branding eine strategische Ausrichtung. Man erstellt eine genaue Analyse des Bedarfs, das heißt, welche Zielgruppen anzusprechen sind und wo man sie erreicht. Den Bedarf ermittelt man durch Mitarbeiterbefragungen oder Workshops. Hier arbeiten alle gemeinsam heraus, was das Unternehmen einzigartig macht und was nicht, was die Zielgruppe am Unternehmen attraktiv findet oder wie der Arbeitgeber attraktiver werden kann. Ferner wird nach Lösungen gesucht, wie man sich klarer und positiver gegen die Konkurrenz abgrenzt.
